Das Framing-Manual, eine Kommunikationsempfehlung für die ARD, spiegelt nach Ansicht von Christoph Irion „eine tiefe Verunsicherung in den Chefetagen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks“ wider. Der Geschäftsführer des Christlichen Medienverbundes KEP, der das Christliche Medienmagazin pro herausgibt, sagte: „Die Senderverantwortlichen suchen nach Kommunikationsstrategien, um der Unzufriedenheit ihres Publikums und Pauschalvorwürfen wie ‚Lügenpresse‘ oder ‚Staatsfunk‘ zu begegnen.“ Das berühre auch Identitäts- und Legitimationsfragen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Denn der finanziere sich aus jährlich rund acht Milliarden Euro Rundfunkbeiträgen, „die quasi jeder Haushalt zahlen muss“.
Es sei grundsätzlich nachvollziehbar, sich als Sendeanstalt professionelle Beratung zu leisten. Auch sei es richtig, dass Medienprofis sorgsam darauf achten sollten, welche Sprachmuster und Begriffe welche Bilder und Emotionen in den Köpfen ihrer Zuschauer auslösten. „Doch das darf nicht dazu führen, dass berechtigte Kritik durch geschickte Sprachspiele abgebügelt wird. Wenn die ARD verärgerte Bürger zurückgewinnen will, darf sie nicht den Eindruck erwecken, sie wolle manipulieren“, sagte Irion. Er bezeichnete es zudem als fragwürdig, dass in dem Papier mit Blick auf private Mitbewerber wie Sat.1 oder RTL von „medienkapitalistischen Heuschrecken“ oder „Profitzensur“ die Rede sei.
Dennoch dürfe das Papier nicht überbewertet werden, da es keine offizielle Strategie der ARD, sondern nach eigenen Angaben eine Diskussionsgrundlage für interne Seminare sei. Trotzdem hätten die Verantwortlichen einige Vorschläge daraus übernommen.
