Es gilt längst als erwiesen, dass Männer und Frauen ihre Kaufentscheidung zu 80 Prozent aus emotionalen und nur zu 20 Prozent aus rationalen Gründen treffen. In der Tat lässt es einen erschauern, mit welchen ausgebufften Strategien die Marketingprofis bereits Kinder im Mutterleib beeinflussen. Der Werbe-Profi Lindstrom hat jahrzehntelang für die größten Konzerne der Welt gearbeitet. Selbst ein Königshaus hat er beraten. In seinem jetzt auf Deutsch erschienenen dritten Buch erklärt er die Tricks der Marketing-Spezialisten: Warum kaufen wir, was wir kaufen?
Baby liebt, was Mama schmeckt
Eine japanische Einkaufszentrumskette stellte zum Beispiel fest, dass schwangere Frauen viel Zeit mit dem Einkaufen verbringen – und dabei aufgrund der hormonellen Veränderungen besonders beeinflussbar sind. Die Manager ließen im Modebereich des Einkaufszentrums Babypuder versprühen. In der Lebensmittelabteilung sorgten sie für einen angenehmen Kirschduft. Eigentlich wollten sie testen, ob die Schwangeren durch wohlige Erinnerungen an die eigene Kindheit mehr kaufen würden. Das taten sie. Was die Macher der Studie jedoch überraschte: Etwa ein Jahr nach dem Experiment berichteten viele Mütter, dass sich ihr Baby sofort beruhigte, wenn sie mit ihnen das Einkaufszentrum betraten. Offenbar fühlen sich Kinder im Mutterleib wohl, wenn Mama sich gut fühlt. Durch das Fruchtwasser nehme das Kind dieselben Geschmacks- und Duftstoffe von Lebensmitteln auf, die seine Mutter schmeckt oder riecht, erklärt Lindstrom. Das gelte auch für die Glückshormone der Mutter. Sie gebe sie direkt an ihr ungeborenes Kind weiter. Kinder entwickeln dadurch emotionale Bindungen zu Aromen, die bis ins Erwachsenenalter reichen.
So zeigte eine Studie, dass Kinder Milch, die entweder nach Knoblauch oder Vanille roch, bevorzugten, wenn ihre Mutter viele Speisen mit Knoblauch oder Vanille gegessen hatte. Auch Marketing-Profis wissen das – und nutzen dieses Wissen geschickt, um junge Kunden an sich zu binden. Laut Lindstrom erkennen Dreijährige bereits 100 Markenlogos. Mit zehn erkennt der Durchschnitt 300 bis 400. Schwindelerregende 20 Milliarden US-Dollar geben amerikanische Unternehmen jährlich aus, um Kinder zu erreichen.
Angst und Schuld als Marketing-Kalkül
Am besten funktioniert im Marketing aber laut Lindstrom der "Doppelpass zwischen Angst und Schuld". Firmen erzeugen beim Verbraucher zunächst Angstgefühle. Dann bieten sie ihnen das ultimative Gegenmittel dafür. Sehr subtil machte das vor Jahren zum Beispiel die Zahnbürsten-Werbung von Dr. Best. Zuerst eine Warnung, die Angst auslöst: "Eine starre Zahnbürste kann das Zahnfleisch reizen, sogar verletzen." Der Mann im Arzt-Kittel illustriert das mit einer Zahnbürste, die eine Tomate beschädigt. Der Verbraucher denkt: Das darf mir nicht passieren. Doch Dr. Best weiß Abhilfe: "Deshalb gibt‘s jetzt die neue Dr. Best Plus mit einer flexiblen Federung. Bei zu starkem Druck federt der Borstenkopf nach. So wird Ihr Zahnfleisch nicht verletzt. Dr. Best Plus. Die klügere Zahnbürste gibt nach." Was sich anhört wie eine wissenschaftlich fundierte Erklärung, ist in Wahrheit ein Marketing-Trick.
Ähnlich funktioniert das bei einer Mutter, die Angst hat, ihrer Familie ein Fertiggericht wie eine Tiefkühlpizza vorzusetzen. Deswegen gibt es mittlerweile Pizza-Teig zum Ausrollen, Soße inklusive. "Auf diese Weise kann die schuldbeladene Mutter ihrer Familie heute ausgewogene, gesunde, hausgemachte Mahlzeiten auf den Tisch zaubern. In den paar Minuten, die es dauert, einen Beutel Gewürze einzurühren, verfliegt die Angst, der Familie ein minderwertiges Fertigprodukt vorzusetzen", schreibt Lindstrom. In dieselbe Kategorie gehört die Werbung für "grüne", also umweltschonende Produkte. Zum Beispiel Hybrid-Fahrzeuge wie der Toyota Prius. Mittlerweile fahren selbst Hollywood-Stars wie Cameron Diaz oder Leonardo DiCaprio den halb-elektrischen Japaner. Wer Prius fährt, signalisiert: Seht her, ich tue etwas gegen den Klimawandel! Laut Lindstrom beruhigen Ökoprodukte aber oft eher das Gewissen, als wirklich etwas zu bewirken. Forschungsergebnisse hätten gezeigt, dass sich viele Menschen durch den Kauf von umweltschonenden Produkten "selbst die Genehmigung erteilen, in anderen Lebensbereichen mehr zu sündigen".
Öko-Konsum als Selbsterlösung? Das ist gar nicht so weit hergeholt. So habe eine Studie ergeben, dass "die Besitzer von Hybrid-Fahrzeugen im Vergleich mehr Kilometer zurücklegen, öfter Strafzettel bekommen und in Unfälle verwickelt werden und sogar häufiger Fußgänger anfahren".
Manche Methoden zur Umsatzsteigerung sind noch ausgeklügelter. Getränkehersteller haben zum Beispiel in geheimen Modellen ermittelt, wie viele Blubberbläschen auf Cola-Automaten den meisten Umsatz bringen. Die Bläschen stehen für Kühle, Erfrischung – und Marketingfachleute wissen um deren Wirkung beim Kunden. Auch bei Chips-Packungen funktioniert diese Augenwischerei: Je mehr Chips aufgedruckt sind, desto eher kaufen wir sie. Diese subtile Wirkung gilt auch für die Musik, die uns im Laden über die Lautsprecher berieselt. Sie ist in der Regel genau ausgewählt und auf die Zielgruppe angepasst. Studien haben ergeben, dass ein Kunde länger im Laden bleibt, wenn die Musik eher langsam ist – und mehr kauft. Möchte er nach seinem Einkauf noch einen Burger bei McDonalds verspeisen, wird er auf eher schnelle Musik treffen. Der Grund dafür ist, dass wir schneller kauen sollen – nämlich im Takt der Musik. Dadurch sind wir schneller fertig und das Fast-Food-Restaurant kann die nächsten Gäste begrüßen.
Früher war alles besser…
Eine weitere Masche ist das Erzeugen nostalgischer Gefühle: Retro-Designs und -Verpackungen sollen uns an unsere Kindheit erinnern, an eine Zeit, in der es sich scheinbar unkomplizierter und natürlicher lebte. Oftmals handelt es sich dabei jedoch um eine romantische Verklärung, wie Lindstrom erklärt. So sollten Probanden in einem Versuch entscheiden, welches Bild eines Apfels das frischeste und sympathischste ist. Alle waren sich einig: Es ist das mit dem Jungen, der mit einem Korb voll Äpfeln vom Feld kommt, auf dem Kopf einen Strohhut. Erstaunlich war, dass nur einer von 400 Probanden angab, er habe solch ein Bild schon einmal "live" gesehen. "Die Erinnerung an ein Ereignis ist wichtiger als das eigentliche Erlebnis", erklärt Lindstrom. Nicht das, was war, sondern das, was wir gerne denken, zählt.
"Er könnte so riechen wie ich"
Das gilt auch für Sehnsüchte der Gegenwart und Zukunft. Wenn Verbraucher Marken kaufen, erfüllen sie sich den Traum, jemand anders zu sein, schreibt Lindstrom. So gutaussehend wie David Beckham mit seinem eigenen Parfüm. So schlank wie Heidi Klum, die genüsslich Cola light trinkt. So frei wie der Cowboy, dessen Zigarette sein einziger Luxus ist. Aber auch die erfolgreiche Werbung von "Old Spice" gehört dazu. Die über 70 Jahre alte Duftmarke galt lange als altmodisch. Als sie in den USA mit ultra-männlichen viralen Videos auf sich aufmerksam machte, galt "Old Spice" plötzlich wieder als angesagt. Ein attraktiver Mann spricht in die Kamera: "Schau auf deinen Mann, jetzt schau zurück auf mich. Jetzt wieder auf deinen Mann, jetzt wieder auf mich. Traurigerweise ist er nicht ich. Aber wenn er aufhören würde, weibisch parfümiertes Duschgel zu benutzen, und zu Old Spice wechseln würde, könnte er so riechen wie ich." Daraufhin machte "Old Spice" ein Umsatzplus von 107 Prozent. Frei nach der Verheißung: "Du bist, was du kaufst". Anders gesagt: "Was du kaufst, zeigt anderen, wer du gerne sein willst."
Konsumenten können nach der Lektüre von "Brandwashed" viele Marketingstrategien besser durchschauen. Lindstrom will Verbraucher darüber informieren, wie sie zum Kauf von Produkten gebracht werden. Das gelingt ihm kurzweilig und mit interessanten Anekdoten. Auf seiner Website präsentiert er sich als "Fan des Verbrauchers". Dabei funktionieren die Marketingstrategien, die er in seinem Buch kritisiert, auch wunderbar bei seinem eigenen Produkt. Zuerst erzeugt der Titel "Was du kaufst, bestimmen die anderen" Angst: "Wie bitte? Ich werde durch die Werbeindustrie manipuliert?" – Doch keine Sorge: Martin Lindstrom bietet mit seinem Buch, seinen Videos und – sicher gut bezahlten – Vorträgen Abhilfe für den verängstigten Verbraucher. Da können Sie sich sicher fühlen. Marketing at its best. (pro)
Martin Lindstrom: "Brandwashed – Was du kaufst, bestimmen die anderen", campus, 378 Seiten, 24,99 Euro, ISBN: 978-3-593-39619-4
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